“关店率”数据背后的陷阱
本文来自微信公众号:极海品牌监测(ID:storesgeohey),关店率作者 :王龙,数据原文标题:《一篇文章带你真正读懂“关店率”》,背后头图来自:视觉中国
过去五年,关店率瑞幸咖啡的数据关店率分别为 4%(2019年)
、20%(2020年) 、背后澳门彩正版资料网站7%(2021年)、关店率4%(2022年) 和 2%(2023年)。数据请问,背后瑞幸咖啡哪年的关店率开店质量最低?
如果你的回答是2020年,那你就很有必要详细阅读本文,数据了解“关店率”这一数据背后的背后陷阱 。
一 、关店率关店率只有约定时间范围才有意义
什么是数据下载澳门六下彩资料官方网站关店率?关店率也叫闭店率 ,是背后一定时期内关闭门店数量占总门店数的比重 。后半句相信不用我过多解释,但前半句却很容易被忽略 —— 关店率是一个需要约定时间范围才有意义的指标。
举个例子,我在百度上搜索“关店率”时 ,看到这样一篇文章 :
据工商数据显示,我国KTV将近68000家 ,但实际在营业的KTV只有26917家,占比40% 。这也意味着超过60%的KTV处于注销或者解散的状态。由此可见 ,KTV当前处于一种怎样的悲凉状况中(来自:《KTV关店率超过60%,为什么年轻人不喜欢去KTV了?》一文)。澳门一肖一码资料
我并不质疑这一结论,有时候即使是错误的方法也可能得到正确的答案 。
但你得明白这段话隐含的时间长度,那就是“自工商数据可查以来”,这一范围本身就有些模糊,甚至可能长达数十年,但如果你下意识地认为这是过去一年的关店率 ,自然会惊诧于高达60%的关店率。
这里我们假设一个市场只有100家商户,但每年都会淘汰15%的商户 ,同时也会增长相同数量的商户使得整体市场规模不变,那么十年间这个市场就一共存在过250个商户,但活下来的只剩100个,那么这十年的关店率差不多也就是60%,但15%听起来是不是就不如60%更抓眼球?
二、关店率与门店的年龄结构
什么才是影响关店率的最大因素?真正动手算过的人才知道,虽然我们的初衷是希望用关店率来反映品牌门店的开店运营状况 ,但更直接的因素却是开店的时长。
不妨把自己代入门店经营者的角色,你什么时候会关掉一家投资几十万甚至上百万的门店?哪怕不幸撞上快招品牌 ,一般的经营者都能硬挺三个月;就算店铺不挣钱,不也得花个半年时间抢救一下再说吗?最后业绩实在不如预期 ,一年的时间熬熬怎么也能过去……
同时,任何门店都有自己的生命周期,随着城市发展 、商业变迁而关店,这都是如人生老病死一样正常的事情。
所以一个品牌关店率低很可能仅仅是因为门店结构较为年轻,而另一个品牌关店率高则是因为门店结构较老,就像人口老龄化国家一样 ,在医疗水平差不多的情况下 ,死亡率天然就要高一些 。
所以直接比较瑞幸咖啡和库迪咖啡的关店率其实并不太公平 ,毕竟大多数库迪咖啡门店运营都还不到一年,而瑞幸咖啡的已经是一个平均店龄1.73岁的成熟品牌了 。
三、门店N月存活率 :对关店率最准确的描述
那有什么办法能够排除“门店年龄结构”对关店率的影响呢 ?这个指标就是“门店N月存活率”,这里的N可以是任意长度的月数,如6个月、12个月 、24个月 ,但接下来我们都将以门店12个月存活率为例 。
通常意义上的门店存活率,基本等同于关店率的反面,所以无法避免门店年龄结构对关店率的影响 ,如果一个品牌近期有大量新开门店 ,那么它的存活率就会被显著拉高。
但在计算门店12个月存活率时,我们首先需要剔除了所有开业至今不满12个月门店,以12个月为基准划界 ,然后统计在这些门店中经营时长超过12个月(不管当前它是否在营业 ,如下图中的C店)的门店占比有多少 。本质上,我们是在用现有数据预估一家门店能够活过12个月的概率。
现在,我们再来计算过去4年中每一年新开门店(即开业日期在当年的所有门店)的12个月存活率 ,分别为73%、82% 、97% 和 99%,将这个数据与开头提到的关店率(这里为便于比较 ,已经用1减去后转化为存活率)做对比,你认为哪一项指标更能反映瑞幸咖啡当年的开店经营状况?
这里的关键在于,瑞幸咖啡是在2020年1月底被曝造假做空的,随之而来的是大规模的关店,所以2020年的存活率(绿色线条)一下子降到了80% 。
但问题的根源并不在2020年,他只是恰好背了2019年的锅而已。我们从门店12个月存活率就可以看出 ,2020年的开店质量实际上要略好于2019年,并且在2021年和2022年达到一个非常优秀的水平,正是从2021年开始,瑞幸凭借多款爆品出圈 ,逐步走出了造假泥潭 。
四 、门店N月存活率的缺点 :滞后性
你或许会疑惑,为什么我没有给出2023年的12个月存活率呢?这就涉及到这一指标的缺点了 —— 因为截至今日 ,2023年新开的门店开业日期距今超过12个月数量较少,统计意义不大,所以干脆没放出来。
这就要说到关店率这一指标之所以容易失真 ,本质其实是因为关店这一状态具有严重的滞后性,当前的关店率其实很大部分反映的是更早以前的开店状态 。
当我们使用门店12个月存活率去衡量它时 ,并无法真正消除这种滞后性,只是换了另一种表现形式的滞后性 —— 虽然对门店经营状态的衡量更准确了 ,但指标更新的时效性变差了。
所以两个指标并不是谁要替代谁 ,而是根据自己的实际需求去使用 ,当然 ,前提是你对二者有着清晰的认知,这也是我写这篇文章的意义所在 。
本文来自微信公众号 :极海品牌监测(ID :storesgeohey),作者 :王龙
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