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在商业化道路上狂奔的知乎至亿知乎 ,收入猛增,快跑亏损扩但亏损也在急剧扩大。年营
3月14日晚,收亿知乎发布2021年第四季度和全年业绩。知乎至亿在第四季度,快跑亏损扩2024澳门正版免费码资料知乎实现营收10.19亿元 ,年营同比增长96.1% 。收亿不按美国通用会计准则(non-GAAP),知乎至亿调整后的快跑亏损扩净亏损为2.41亿元,而2020年同期为净亏损2630万元 。年营
2021年全年,收亿知乎实现营收29.59亿元,知乎至亿同比增长118.9% 。快跑亏损扩不按美国通用会计准则(non-GAAP),年营调整后的净亏损为7.47亿元 ,而2020年净亏损约3.38亿元。
截至美股3月11日收盘 ,知乎股价相比一年内高点已经跌去近85% 。在中概股集体被“锤”的困境中,知乎并非最惨的一家,但这样的下跌依然值得警醒 。14日开盘后,知乎股价一度重挫26%。
从本次业绩来看,知乎广告业务增速放缓 ,不过付费会员与内容商务解决方案两项业务仍快速增长 。
整体来看,早先 ,知乎以广告作为业绩的驱动引擎,如今已明显改变 。知乎创始人周源透露 ,2022年整年预计收入增幅在60%到65% ,其中商业内容解决方案业务有望成为最大的收入来源。
此外有意思的是 ,知乎对用户价值的体现也正发生转变 。知乎以知识问答起家,2024年澳门正版资料免费公开以“有问题 ,上知乎”为价值导向,但现在很多知乎使用者,并非为知识而登陆这个平台,在付费会员增长背后,小说和故事成了“吸金石”。
而这种转变背后,是知识付费本身的无奈。
01、业绩驱动引擎转向
这是知乎上市后第一个完整财年的业绩报告。对比早先经营情况,推动知乎成长的引擎发生明显变化 。
知乎从2016年开始商业化 ,最初收入来源为广告 ,之后探索了付费会员、内容商务解决方案,以及电商、在线教育等变现方式。其中前三项为知乎核心收入来源。早起,广告是知乎营收的绝对核心支柱,之后其贡献逐渐降低 。
资料图
回顾2021年 ,广告收入在四个季度分别为2.14亿元、2.48亿元、3.21亿元 、3.78亿元 ,在整体收入占比分别为44.77%、38.87% 、39.00% 、37.10% 。
广告收入的下滑与国内广告市场表现有关。据《2021中国互联网广告数据报告》数据,2021年,不含港澳台地区 ,我国互联网行业实现广告收入5435亿元 ,幸运赛车同比增长9.32%,增幅较上年减缓4.53个百分点。
知乎表现超出市场平均水平,其第四季度广告收入同比增速为18% 。不过对比三季度38.9%的同比增幅 ,有明显下滑 。对比刚刚发布财报的B站,则颓势更鲜明 。同在第四季度,B站来自于广告的营收为15.88亿元 ,同比增了120% 。
越来越多的B站UP主出现在知乎上,知乎也在进一步发力视频内容,但目前仍以图文为主。而图文相对于视频,在对用户的吸引力和广告变现方面天然处于弱势。
内容商务解决方案是知乎表现最突出的一项。这部分业务从2020年起步 ,主要是为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案 ,将商业内容与营销工具集成到内容社区中,来进行精准营销。
到2021年第二季度,这项业务便成为知乎第二大收入来源 。到第四季度,这方面对整体营收的贡献达到36%,与广告收入贡献几乎相当 ,且同比增速高达380.2% 。不出意外,内容商务解决方案很快就会成为知乎最大收入支柱。
(知乎创始人 、CEO周源)
不过商业营销内容的增加,一直被受用户诟病。对知乎内容生态而言 ,形成潜在风险。这一背景下,付费会员的增长更值得关注。
第四季度,知乎平均月活跃用户达1.033亿,同比增长36.4%。平均月付费会员数量达610万,同比增长102.0% 。付费会员业务收入对整体营收贡献占比达到20.5% 。
付费会员收入增长同样迅猛,但付费渗透率仅5.9% 。如何转化更多付费用户,是知乎接下来的一项重要挑战。
02、从知识社区到小说软件
与知乎关联最密切的内容需求是什么?很多人恐怕猜不到答案 。付费会员高速增长背后,关系知乎内容生态的多元化。
百度指数需求图谱显示,近来与知乎关联最多的关键词之一,是“知乎小说”。这虽然不符合一般媒体评论中对这一平台的认知 ,可事实就是如此 。
推动付费会员收入增长的重要动力之一,就在于知乎上的小说和故事。
(知乎需求图谱。圆形大小代表搜索知乎的高低。来源:百度指数)
刚走出校园不久的沙糖很早就有了知乎账号,但因为觉得知乎上的人“装”,后来卸了软件。最近沙糖装回知乎,主要用途就是“看些小甜文” ,来打发下疫情被隔离的无聊时光 。而为了看故事,她第一次给知乎充值会员。
类似沙糖的网友还有很多 ,他们都是因为看故事才第一次给知乎充钱。只不过大家偏好的故事类型不同。有人喜欢悬疑文,有人喜欢沙雕文。有人喜欢甜宠,有人偏好虐心。其中部分内容免费可看,但还有很多 ,当你读到精彩部分,就会提示需要开通知乎的“盐选会员”。
(故事成为知乎内容生态的一项重要构成。来源 :知乎截图)
“会员才能看更多 ,我看了挺多好看的了,多看点赚回来”。一位网友向市界说道 。
“故事”类的内容,乍看上去与知乎调性不符,知乎对故事内容的探索,有过抵触。然而这类内容大大提升了知乎的用户粘性和付费用户规模。
回顾知乎发展历程,至少有过两次大规模的大V集体出走。其中最近的一次发源于2018年年末。据界面报道,当年11月,一位擅长讲故事的大V“兔撕鸡”召集一批知乎大V加入微博 。起因与“兔撕鸡”希望知乎扶持自己发起的一组故事专栏 ,结果碰壁有关 。而大V们响应号召,则与自身对知乎的怨气有关 。
对外界来说,“知乎大V”是值得一提的名号,但长期以来 ,大V从知乎获得的直接收益有限。
2021年1月,知乎官方曾公布一组数据:知乎已经有100位创作者月收入超过10万元;有1000位创作者月收入超过1万元。这组数据没能引起外界的羡慕,反而遭到调侃:说明不能在知乎搞创作 。
作为对比 ,B站也一直被质疑让UP主“用爱发电”。但华创证券一份发布于2021年4月的报告预测 ,当时B站有172位UP主年收入超过100万元 ,有379位UP主年收入在50万元到100万元之间,有895位UP主年收入在10万元到50万元之间 。
资料图
知乎给了大V影响力,可影响力不能得到与之匹配的收益,成为知乎创作者生态的隐患。而在此次大V出走后 ,知乎对故事内容创作有了更多的重视。
2019年8月,知乎将网文业务以“盐选专栏”的形式嵌入到会员体系。当年11月,知乎举办了第一季“亲历故事”大赛,不仅拿出了50万元奖金,还邀请到贾平凹 、李敬泽等作家作为评委。之后评出获奖作品 ,知乎与多位作者沟通签约,深化IP运营。
到2020年10月,知乎在会员栏目中上线“故事”专栏,进一步鼓励创作者发表小说 、故事 。
相比于一般知识性内容 ,好故事更容易获得物质回馈。
据界面2020年12月的一份报道 ,知乎亲历故事大赛第一季共收到7749篇投稿创作 ,当时共有193篇作品与知乎签约 ,其中44篇作品已开发成盐选专栏并上线,6篇作品已进入图书及影视版权开发阶段。
(看小说和故事 ,成为吸引用户为知乎付费的动力 。来源:微博截图)
第一季的获奖者北邙是一名狱警 ,其作品拿下了二等奖 ,之后受知乎编辑邀请 ,开始在知乎更新付费盐选专栏《狱警故事1》 ,而这一故事专栏为他带去了超过60万元收益。
“亲历故事”大赛让知乎的内容创作者尝到了甜头 ,也丰富了知乎的内容,可以说是双赢。此后至今 ,知乎又连续举办两季赛事。
知乎发展十余年 ,“编故事”对知乎的意义发生变化。它衍生于“谢邀 ,人在美国 ,刚下飞机”这类对知乎的调侃,成就于知乎对内容生态的多元拓展。编故事开始体现出对平台更现实的价值。
03、知识无价 ,娱乐有理
一直以来 ,知乎活跃用户中的精英密度让外界印象深刻,但精英更容易分辨广告营销内容,不会轻易被这类内容打动。广告主不能从这类人群赚钱 ,知乎商业价值就上不去。所以知乎扩张是必然选择 。
想从精英手中赚钱,难。想通过知识变现规模化收入 ,也难。而靠“编故事”变现 ,要容易得多 。
从知识付费角度来看 ,2016年是知识付费元年,当时有四大相关产品:喜马拉雅、知乎、得到 、分答 。其中得到和分答(之后更名为“在行”)最聚焦于有用的知识和经验。如今 ,分答已经没落,从大众眼中消失;得到虽然逐渐壮大 ,但用户与营收规模远无法与另外两家相比。
2021年上半年 ,得到总营收4.39亿元 ,月活跃用户约340万 。同期,知乎实现营收11.17亿元,月活跃用户达到9430万;喜马拉雅实现营收25.14亿元 ,月活跃用户达到2.62亿。
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喜马拉雅的数据比知乎更好看 ,但要注意的是,虽然这一音频平台曾被认为知识付费的成功代表,但实际泛娱乐化内容是其推动其发展的重要因素 ,有声书、广播剧、爆款小说和热播剧集的有声化内容 ,都是喜马拉雅内容生态的重要构成 。
后来短视频平台的兴起 ,则更直观地印证了泛娱乐内容的价值。
快手最初引起媒体广泛关注是在2016年,当时一篇以“残酷底层物语”为主题的稿子让看惯了“五环内”风景的网友们震惊 :有人自虐吃蠕虫,有人鞭炮炸裤裆 ,就像打开了一扇新世界的大门 。
这类低俗、粗糙的视频当然不能反映真实的乡村景况,但就快手发展而言,正因为它早早关注到主流互联网平台忽视的庞大群体,提供了当时“非主流”的新鲜内容 ,才能悄然壮大 。而时至今日,即便快手几经质疑 ,其市值也相当于知乎的数十倍 。
后来者抖音则更凶猛。抖音倒不是从五环外起家,不过在一般认知中,抖音与知识和精英群体的关系都不近 ,最主流的内容总是跟美颜滤镜小姐姐有关 。而且抖音以个性化推荐算法闻名 ,用户想看什么就能推送什么 。它成为一部赚钱机器,根本上在于就在于提供了最广大群体最乐意看的内容。
说到底,知乎的问题在于知识内容的吸引力不足 ,知识社区相对其他泛娱乐平台更难变现 。而赚不到钱 ,就活不下去 。
毫无疑问,知识、经验、对社会现象的深刻洞察、关于文艺的精彩见解 ,都是高价值内容,都很有用 ,但对最广泛人群来说,大家需要的并不是“有用”,而是娱乐和有趣。
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一位2019年开始使用知乎的网友向市界提到 ,她早先使用知乎是为了查询留学方案 ,但直到前阵子在知乎看小说 ,发现读到后边的关键部分,提示以下为会员内容 ,才第一次给知乎充钱买会员 。
还有用户向市界表示 ,在其眼中,知乎主要的作用就是看小说和故事短文 。这些并非个例。
虽然娱乐化内容显然与知乎早期形象不符 ,那时候知乎谈笑有鸿儒 ,是不折不扣的精英平台。但事实证明,知乎需要走一条拥抱大众的道路 。周源也很早决定,知乎要做服务大部分人的产品 。而只要用户生态大众化 ,内容生态就必然泛娱乐化。
经过十余年发展后,知乎成为品牌影响力最大的问答社区 ,曾试图与之争锋的悟空问答式微 ,它几乎没有了同赛道上能威胁到自身的对手 ,“有问题上知乎”的确成了很多人的习惯,可随着内容生态演化,知乎的独特性降低。
知乎固然可以用故事短文和小说来吸引一大批读者,提升其付费用户规模,不过 ,一方面,这类内容稀释掉知乎的“知识性”和严肃性;另一方面,这类内容也广泛分布于微博和起点读书这类专门的网络小说平台 。
综合而言,知乎在从中受益的同时 ,也在一定程度上损伤了自己的稀缺性。但周源把知乎社区看做城市 ,他希望这个城市繁荣。一个繁荣的城市里必然会有各种人生活于其中,也会衍生各种各样的精神需求。知识无价,娱乐有理 ,知乎快步向前去。
(以上受访者为化名)
(除单独标注来源外 ,以上图片来自视觉中国)
(作者 | 李楠 编辑 | 雷彦鹏)
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